Οι σημερινοί νέοι είναι μία γενιά με ισχνά πορτοφόλια, αλλά ακριβά γούστα. Ο καταναλωτισμός και η διαχείριση των χρημάτων τους ξεχωρίζει από τις προηγούμενες γενιές, λόγω του ψηφιακού κόσμου στον οποίο είναι βυθισμένοι, των οικονομικών και κοινωνικοπολιτικών κρίσεων που έχουν ζήσει και την οικολογική -ή και όχι τόσο- συνείδησή τους. Οι νέοι έχουν συνηθίσει τη γρήγορη, προσωπική και άμεση αγορά.
ΓΡΑΦΕΙ Η ΧΡΥΣΑΝΘΗ ΑΡΧΟΝΤΙΔΟΥ
Η εύκολη πρόσβαση σε μέσα διασποράς των πληρωμών που προσφέρει απλόχερα ο ψηφιακός κόσμος, φαίνεται να ενθαρρύνει τις σπατάλες τους, που πολλές φορές μπορεί να γίνονται άσκοπα. Σύμφωνα με μια έρευνα της McKinsey τον Οκτώβριο, το 45% των Ευρωπαίων από την εφηβεία μέχρι και τα 20 έτη τους σχεδίαζαν κάποιου είδους σπατάλη τους επόμενους τρεις μήνες, ενώ το 83% των μεγαλύτερων ή αλλιώς των λεγόμενων “Boomers”, που γεννήθηκαν πριν από το 1964, είπαν «όχι» σε μια τέτοια σπατάλη.
Η ανατροφή των νέων στην εποχή του Airbnb, του Amazon και της Uber έχει δημιουργήσει αυτές τις αυξημένες προσδοκίες για ευκολία όχι μόνο στους τρόπους αγοράς αλλά και πληρωμής και παράδοσης. Η Forrester, μια εταιρεία έρευνας αγοράς, διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι χρήστες των εφαρμογών «αγοράζω τώρα, πληρώνω αργότερα» είναι γύρω στα 20 τους! Η αγορά πραγμάτων από τον διαδικτυακό κόσμο, επίσης προτιμάται από τις φυσικές βόλτες στα καταστήματα. Την προσοχή των νέων δεν τραβάνε πλέον οι βιτρίνες των μαγαζιών ή τα διαφημιστικά σποτάκια στην τηλεόραση, αλλά οι εκατοντάδες διαφημίσεις που εμφανίζονται ανά δευτερόλεπτο σε κάθε μέσο κοινωνικής δικτύωσης και τους δίνουν τη δυνατότητα να κάνουν τις αγορές τους σε δευτερόλεπτα. Tα μέσα αυτά δεν κατακλύζονται μονάχα από διαφημίσεις των εταιρειών, αλλά και από influencers που συνεργάζονται με τις εκάστοτε εταιρείες για να διαφημίζουν τα προϊόντα τους στους “ακόλουθούς” τους.
Η γενιά αυτή δε γνώρισε ποτέ έναν κόσμο χωρίς smartphones και ίντερνετ και αυτό φαίνεται. Ο Νίκος, 23 ετών, εξηγεί τον τρόπο με τον οποίο επιλέγει να κάνει τις αγορές του: “Αν και θέλω να γνωρίζω 100% τι είναι αυτό που αγοράζω, να μπορώ να το εξερευνήσω από όλες τις πλευρές, συνήθως προτιμώ να κάνω αγορές online. Αυτή είναι μία συνήθεια που “γεννήθηκε” σε μένα εν μέσω πανδημίας και συνεχίζεται μέχρι σήμερα. Βαριέμαι εξαιρετικά πολύ να περιμένω στην ουρά στα δοκιμαστήρια ή να περιπλανιέμαι στους διαδρόμους για να βρω τι μου αρέσει και τι όχι. Από την άλλη online, όλα είναι πιο εύκολα. Αγοράζω από συγκεκριμένα καταστήματα που γνωρίζω τα νούμερα μου και έτσι ξέρω τι μου κάνει και τι όχι. Σίγουρα οι διαφημίσεις στα social media, κυρίως Instagram και TikTok είναι μεγάλος πειρασμός – ειδικά για μένα που αγαπώ να αγοράζω διαρκώς νέα προϊόντα. Σπάνια όμως θα κάνω κάποια αγορά επειδή μου την διαφήμισε κάποι@ influencer. Ειδικά όταν η διαφήμιση είναι πολύ “φανερή”, κάπως ξενερώνω και αρνούμαι να δώσω χρήματα. Όμως αν δω κάποιο βίντεο ή φωτογραφία μ’ ένα ρούχο που μου αρέσει ή ένα προϊόν, είναι πολύ πιθανόν να μπω στη διαδικασία να το ψάξω.”
Οι πλατφόρμες των social media, όπως το Instagram και το TikTok, είναι τα μέρη από τα οποία οι νέοι αναζητούν έμπνευση και επηρεάζονται για τα προϊόντα που θα αγοράσουν. Εστιάζουν σε αυτά τα οποία η εμφάνιση έχει σημασία όπως η μόδα και τα καλλυντικά, αφού η αυτό-φροντίδα έχει γίνει trend τα τελευταία χρόνια. Τα βίντεο από τους δημιουργούς του TikTok που γίνονται viral σε μερικές ώρες μπορούν να εκτοξεύσουν ακόμη και μάρκες που μέχρι χθες δεν ήξερε κανείς.
Οι λειτουργίες που έχουν προστεθεί σε τέτοιες εφαρμογές επιτρέπουν μάλιστα στους χρήστες να κάνουν αγορές χωρίς να εγκαταλείψουν ποτέ την πλατφόρμα. Σύμφωνα με την McKinsey, μέχρι το 2021 έξι στους δέκα Αμερικανούς κάτω των 25 ετών θα έχουν ολοκληρώσει μια αγορά σε έναν ιστότοπο κοινωνικής δικτύωσης. Ορισμένες μάρκες ακολουθούν το κινεζικό μοντέλο του «εμπορίου στα social», συνδυάζοντας την ψυχαγωγία που μεταδίδεται σε ζωντανή ροή με την ευκαιρία αγορών.
Η Ειρήνη, 22 ετών, λέει πως οι αγορές της κατευθύνονται αρκετά από αυτά που βλέπει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: “Προτιμώ κυρίως τις online αγορές γιατί υπάρχει ευρεία ποικιλία προϊόντων και μεγαλύτερες εκπτώσεις, που γίνονται οποιαδήποτε ώρα της ημέρας και αποφεύγω το χάσιμο χρόνου στην ουρά των καταστημάτων, στα δοκιμαστήρια και τα ταμεία. Τα social media με επηρεάζουν αρκετά στις αγορές μου, ειδικότερα το Instagram και το Tik Tok. Βλέπω τα ρούχα φορεμένα και τα καλλυντικά δοκιμασμένα επάνω στο άτομο και μπαίνω στη διαδικασία να αγοράσω κάτι που υπό άλλες συνθήκες είτε δεν θα παρατηρούσα, είτε δεν θα ήξερα την ύπαρξή του και τη χρήση του”.
Ένας ακόμη παράγοντας που συμβάλλει στην ψυχοσύνθεση των νέων σχετικά με τις αγοραστικές τους συνήθειες είναι οι οικονομικές, πολιτικές και κοινωνικές κρίσεις, που έχουν βιώσει, ιδίως τα τελευταία χρόνια. Η παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση του 2007-2009 και οι αλλαγές που έφερε μία ολόκληρη πανδημία στην παγκόσμια οικονομία και τους μισθούς, καθόρισαν την γενιά των 30άρηδων αλλά και το νεότερο άκρο της Gen Z αντίστοιχα και καλλιέργησαν ένα αίσθημα απαισιοδοξίας.
Μια μελέτη της εταιρείας συμβούλων McKinsey, που δημοσιεύθηκε το 2022, διαπίστωσε ότι το ένα τέταρτο της Gen Ζ αμφέβαλλε ότι θα μπορούσε να αντέξει οικονομικά να συνταξιοδοτηθεί. Λιγότεροι από τους μισούς πίστευαν ότι δεν θα αποκτήσουν ποτέ ιδιόκτητο σπίτι. Η αβεβαιότητα για το μέλλον μπορεί να ενθαρρύνει την σπάταλη δαπάνη των λιγοστών πόρων στο παρόν. Οι νέοι επηρεάστηκαν περισσότερο από τις συγκυρίες των τελευταίων χρόνων (πάρε παράδειγμα μία πανδημία που άλλαξε όλη μας την κοσμοθεωρία), από ότι άλλες γενιές και τώρα «απολαμβάνουν» την ανάκαμψη. Σύμφωνα με τη McKinsey, οι Αμερικανοί millennials (γεννημένοι μεταξύ 1980 και τέλους της δεκαετίας του 1990) ξόδεψαν 17% περισσότερα χρήματα το έτος έως τον Μάρτιο του 2022 από ό,τι το προηγούμενο έτος.
Ο Νίκος κάνει μια αποτίμηση της καταναλωτικής του συμπεριφοράς πριν και μετά την πανδημία: “Η αλήθεια είναι πως πριν την πανδημία ήμουν ανεξέλεγκτος στο κομμάτι των αγορών. Ψώνιζα σε εβδομαδιαία βάση. Αυτό μέσα στη πανδημία κάπως περιορίστηκε και “ξέσπασε” ξανά με τις καραντίνες, όπου με έπιασε μια καταναλωτική μανία, την οποία προσπαθώ να ηρεμήσω. Έτσι πλέον κάνω μία μεγάλη παραγγελία σε ρούχα μία-δύο φορές τον μήνα.”
Ωστόσο, η γενιά αυτή αποτελείται από ανθρώπους που καλώς ή κακώς αναγκάζονται να μεγαλώσουν γρήγορα. Οι περισσότεροι φοιτητές στις ημέρες μας, τείνουν να έχουν τουλάχιστον μία δουλειά μερικής απασχόλησης, προσπαθώντας να βγάλουν μόνοι τους τα έξοδα για τις βόλτες και τα “γούστα” τους. Άλλοι δεν έχουν την δυνατότητα να φύγουν από το πατρικό τους είτε κατά τη διάρκεια των σπουδών τους, είτε μετά, γιατί δεν μπορούν να συντηρήσουν ένα δικό τους διαμέρισμα. Και αυτοί που μένουν μόνοι τους, παλεύουν με τους χαμηλούς κατώτατους μισθούς και τους όλο και υψηλότερους λογαριασμούς, να τα βγάλουν πέρα. Η αβεβαιότητα που κυριαρχεί για το μέλλον, δημιουργεί άγχος και σκέψεις για ένα “κομπόδεμα” στην άκρη, την ανάγκη της αποταμίευσης. Έρευνα δείχνει οτι οι millennials και τα άτομα της Gen Z έχουν συσσωρεύσει λιγότερο πλούτο από ό,τι οι μεγαλύτεροί τους, οι γενιές Gen X ή οι Boomers, στην ίδια ηλικία.
Η Δήμητρα, 27 ετών, εξηγεί τους λόγους που είναι δύσκολο να κάνει αποταμίευση: “Προσπαθώ να έχω πάντοτε κάποια λεφτά στην άκρη για ασφάλεια. Προφανώς αυτό είναι πολύ δύσκολο, με τις δεδομένες συνθήκες. Μένω μόνη μου και είμαι όσο περισσότερο οικονομικά ανεξάρτητη μπορώ από τους γονείς μου, οπότε έρχομαι αντιμέτωπη με μηνιαία νοίκια και λογαριασμούς. Συνήθως, το καλύτερο που κάνω είναι να αποταμιεύω κάποια μικροποσά για μελλοντικά μου ταξίδια, αλλά σε περίπτωση που προκύψει οποιαδήποτε ανάγκη, τα χρησιμοποιώ.”
Η Ειρήνη από την πλευρά της, λέει πως κάνει αποταμίευση μόνο αν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος λόγος: “Κάνω αποταμίευση μόνο όταν πρόκειται να προγραμματίσω κάτι που να χρειάζεται χρήματα στην άκρη, όπως για παράδειγμα ένα ταξίδι. Στην περίπτωση που έχω παραπάνω χρήματα από αυτά που χρειάζομαι στην καθημερινότητά μου, συνήθως κάνω άχρηστες σπατάλες και είμαι πιο επιρρεπής στο να τα ξοδέψω.” Η καθημερινή επαφή με το διαδίκτυο, δίνει επίσης την ευκαιρία στους νέους να έχουν μια πιο ολοκληρωμένη άποψη για τις εταιρείες από τις οποίες αγοράζουν.
Στην εποχή αυτή, ειδικά ανάμεσα στη νέα γενιά, κυριαρχεί μία ευαισθησία για οικολογικά και κοινωνικά θέματα, η οποία μεταφράζεται σε όλους τους τομείς της ζωής τους. Αυτό συμπεριλαμβάνει και τις αγοραστικές τους επιλογές. Γενικότερα, οι νέοι καταναλωτές δηλώνουν ότι προσανατολίζονται περισσότερο στις αξίες από τις προηγούμενες γενιές. Η kpmg, μια λογιστική εταιρεία, διαπίστωσε ότι το πλήθος της Gen Z σε 16 χώρες ανησυχεί περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη γενιά για την κλιματική αλλαγή και τις φυσικές καταστροφές. Έρευνα της Forrester δείχνει ότι η στάση αυτή είναι ακόμη πιο κοινή μεταξύ των εφήβων και των 20άρηδων απ’ ό,τι μεταξύ των λίγο μεγαλύτερων ομολόγων τους. Φαίνεται όμως να υπάρχει ένας διχασμός σε αυτό το κομμάτι. Από την μία, υπάρχει μία μεγάλη μερίδα νέων που έχει στραφεί στις οικολογικά συνειδητές επιλογές, όπως τα second hand, vintage και μεταχειρισμένα προϊόντα και αποστρέφονται από ό,τι δεν είναι οικολογικά ηθικό. Αν οι μάρκες, είναι ηθικά ύποπτες ή δεν ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις τους, αυτή η μερίδα νέων είναι διατεθειμένη να αλλάξει τις αγοραστικές της συνήθειες.
Σύμφωνα με την έρευνα της McKinsey από τον Οκτώβριο του 2022, εννέα στους δέκα Ευρωπαίους της γενιάς Z και της χιλιετίας είχαν αλλάξει τον τρόπο που ψώνιζαν, το από πού ψώνιζαν ή τις μάρκες που αγόραζαν τους προηγούμενους τρεις μήνες. Ακόμη οι νέοι είναι πιο πιθανό να δοκιμάσουν από όλες τις άλλες ηλικιακές ομάδες -και να κολλήσουν με- εναλλακτικές πρωτεΐνες, όπως το γάλα βρώμης και τα εναλλακτικά προϊόντα κρέατος φυτικής προέλευσης. Αλλά όχι σε οποιαδήποτε τιμή. Η Δήμητρα εξηγεί τον τρόπο που ψωνίζει αναφορικά με τις ηθικές και οικολογικές μεταβλητές: “Θα ήθελα πολύ να ξεκινήσω να ψωνίζω από second hand μαγαζιά διότι έχουν κάποια απίστευτα vintage και διαχρονικά κομμάτια και σαν λάτρης της μόδας των προηγούμενων εποχών, θα ήθελα να τα ανακαλύψω.
Δυστυχώς όμως, επιλέγω fast fashion καταστήματα, διότι έχουν μεγαλύτερη ποικιλία και μπορώ να πραγματοποιήσω τις αγορές μου πιο εύκολα και γρήγορα. Εφόσον λοιπόν επιλέγω τέτοια καταστήματα, θα ήταν υποκριτικό να πω πως έχω κάποια οικολογικά ή ηθικά κριτήρια σε αυτό το κομμάτι, μιας και όλοι πάνω κάτω γνωρίζουμε τις συνθήκες που παράγονται τα ρούχα σε αυτά τα καταστήματα. Αυτό που κάνω είναι να μην επιλέγω ποτέ ρούχα, τα οποία ξέρω ότι προέρχονται από κάποιο ζώο.” Η μεγαλύτερη μερίδα του κόσμου, είναι τόσο εξοικειωμένη με την ευκολία του γρήγορου εμπορίου που δεν τους συγκινεί η πράσινη κατανάλωση. Η πλειοψηφία των νέων γνωρίζει ότι οι εταιρείες γρήγορης μόδας, ή αλλιώς “fast fashion”, είναι περιβαλλοντολογικά -και όχι μόνο- ανήθικες, αλλά επιλέγουν να το αγνοήσουν. Η Shein, μια κινεζική εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων που αναδείχθηκε από το Tik Tok και αποτελεί την ταχύτερη εταιρεία στο χώρο της γρήγορης μόδας, βρίσκεται στην κορυφή των ερευνών ως αγαπημένη της Gen Z στη Δύση, παρά την κριτική που δέχεται για τα απόβλητα και την παιδική εργασία.
Τα ρούχα της που είναι μέρος των trends της μόδας, που χάνουν την αξία τους σε ένα διάστημα το πολύ 6 μηνών, είναι αρκετά φθηνά για να τα φορέσει κανείς για όσο είναι ακόμα “μέσα στη μόδα” και μετά να τα πετάξει. Η Ειρήνη λέει ότι και αυτή ψωνίζει αποκλειστικά από καταστήματα γρήγορης μόδας: “Κυρίως ψωνίζω από fast fashion καταστήματα γιατί ακολουθούν την ενίοτε μόδα σε αντίθεση με τα vintage καταστήματα και από δεύτερο χέρι, που έχουν αξιόλογα κομμάτια τα οποία ωστόσο δεν είναι του στυλ μου. Αντιλαμβάνομαι βέβαια τον αντίκτυπο των fast fashion καταστημάτων και γνωρίζω τις επιπτώσεις που έχουν τόσο στις συνθήκες εργασίας όσο και στο περιβάλλον. Για αυτό προσπαθώ να ελαττώσω τουλάχιστον την συχνότητα των αγορών που κάνω από τέτοια καταστήματα.”
*Mε πληροφορίες από τον Economist.
